融易富配资 “日本消费研究第一人”三浦展出版新书《第五消费时代》

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2024年4月，日本商业观察家、社会学家三浦展先生在中国大陆出版了他的简体中文版新书《第五消费时代》。值得一提的是，自他的前作《第四消费时代》在全球范围畅销10多年之后，这次他决定在中国全球首发这本新书。一方面是因为中国的消费市场足够庞大，消费活力足够多元，消费时代多重叠加，是一个很好的研究对象；另一方面三浦展认为中国在第五消费时代，在消费形态、消费理念方面的发展会超越日本，相信他对消费的新理解和新观察会对中国的商业世界带来一些启发。

著名商业顾问、润米咨询创始人刘润，评价道：

三浦展先生是日本消费研究领域的权威学者，被誉为“日本消费研究第一人”。他通过40余年持续追踪日本家庭消费行为的实证研究，为大众了解消费变迁构建了极具参考价值的分析框架。他的新作《第五消费时代》仿佛是一面镜子，不仅映照出日本社会的变迁，某种程度上也折射出了中国商业在未来的一种可能的演进轨迹。

那么什么是第五消费时代？

三浦展的过人之处不在于给你简单铺陈市面上有哪些流行的消费趋势，有哪些商机你可以抓；而是以“消费”作为核心驱动力，把日本近代以来的社会做了几次精准切割，让你明确感受到不同时代下的独特特征。之所以这样做，是因为潮流总是转瞬即逝的，而一个10～20年的趋势却是相对稳定的，尤其是人口结构、工作方式、价值观念等大变量才是其中的底层逻辑。三浦展的具体划分如下：

• 第一消费时代（1912年～1937年）：这一阶段最重要的特征是，随着中产家庭的出现，日本社会开始逐步向中产社会过渡。

• 第二消费时代（1945年～1974年）：在这一阶段，依托经济的高速增长，在大量生产和消费的推动下，大部分家庭步入中产行列，日本完全形成了中产社会的形态。

• 第三消费时代（1975年～1997年）：在这一阶段，消费观念开始从追求数量向追求品质转变，并且由于时代的变迁，消费者的需求日趋多样化、个性化、高级化。

• 第四消费时代（1998年～2020年）：在这一阶段，伴随着消费降级的趋势，消费者开始追求低价和非物质带来的情绪价值，消费行为变得更加理性。

• 第五消费时代（2021年～2043年）：在这一阶段，无论是企业还是个人所追求的目标都是Well-being，人们在消费上表现出来的价值观是提倡共享、简约，以及能带来可持续幸福的消费。

如何赶上第五消费时代？

三浦展认为，在Well-being这个核心理念成为广泛共识之后，人们的消费行为将围绕着7个S来展开：

Slow（慢生活）——从不停赶路到享受当下

在过去，人们追求快速、廉价、大量的消费模式，这是大规模工业生产给大家带来的多快好省的生活所决定的。

而现在，人们倾向于花时间慢慢品味有品质的事物，慢餐和慢时尚就是其中的代表。相对于快餐，慢餐更强调手工、产地、有机等关键词，更遵循大自然的四季轮回；相对于快时尚，慢时尚更重视手工制作、传统技艺和回收再利用。这是生活方式向可持续和人文主义发展的趋势。

Small（小而美）——从宏大叙事到附近生活

在过去，人们购物首选的是人流量聚集的大型购物中心和商业街。

而现在，人们更喜欢家或者公司周边小型的购物和休闲场所，“步行15分钟生活圈”的概念更受欢迎。

Sociable（人情味）——从隔着屏幕到见面拥抱融易富配资

在过去，人与人的社交随着技术的发展越来越即时化、线上化，很多交流场景甚至变得“无人化”。

而现在，人们会更倾向于在社区、在街头，跟朋友们真实接触，嘘寒问暖、家长里短依然是人最重要的需求之一，城市规划和商业模式也会在智能化和人性化之间找到平衡。

Soft（人性化）——从欲望满足到情感共鸣

在过去，人们对产品的要求是质量更高，硬件更先进，技术创新要吸引眼球。

而现在，人们会更注重产品带来的情感抚慰和使用体验。比如家居产品根据不同年龄段的使用习惯来设计，电子产品的交互界面也更加人性化。

Sustainable（可持续）——从即时满足到长期主义

在过去，人们只是单纯地消费，不太关心绿色、环保、可持续的问题。

而现在，人们会更倾向于减少浪费、用环保材料、延长产品使用寿命等等。这不仅是个人生活方式的转变，更是社会整体价值观的体现。

Sensuous（多层次愉悦）——从感官刺激到精神按摩

在过去，人们对产品和服务的要求，不过是好吃、好看、好玩。

而现在，人们更倾向于调动更多的感官，包括触觉、嗅觉，甚至引发情感触动等等。任何产品色彩、材质、香气的搭配，以及细微之处的设计，都将带动五感的满足，让每一次消费都变成美好的体验。

Solution of Social Problems（社会责任感）—— 从利润至上到社会关怀

在过去，企业和商家更注重效率和利润，产品好卖就可以了。

而现在，企业和商家需要更关注社区的发展、对弱势群体的帮扶、对公平和健康问题的关注、对公益事业的投入，需要在道义上跟广泛的消费者站在一起，才能良性持久地经营下去。

这本书将带给你三重启发

首先，是人口结构的巨变带来的消费行为的变化。

书里有大量的社会调查和翔实的数据图表。比如自2021年开始，日本老年人口预计将长期维持在3600万人左右。

预计到2060年，65岁及以上的老年人口将占总人口的40%左右，也就是说到那个时候，每2.5个日本人当中就会有一名老年人。

再来看家庭情况，日本传统家庭（也就是多口之家）的数量将从2020年的1395万户缩减至2040年的1182万户，降幅达15.3%。预计到2040年，单身家庭的数量将达到传统家庭的2倍左右。

从客观冷峻的数字来看，我们能清晰地预见到银发经济和单身经济崛起的未来。但三浦展告诉你，颗粒度太粗，容易忽略细节的露出，真实的世界远不止如此。

同样是老人，65岁的和85岁的需求有什么不同？老年女性和老年男性需求有什么不同？熟年离婚的和晚年丧偶的需求又有什么不同？

同样是单身，高知高收入单身跟“啃老族”的需求有什么不同？数字游民跟城市小透明的需求有什么不同？未婚单身和离婚单身的需求又有什么不同？

看起来经济不温不火，消费节奏不疾不徐，但逆势增长的品类到底有没有？此消彼长的天枰上，什么消了，什么在长？

每一组数据和未被满足的需求背后，都潜藏着数量不小人群，而这里面可能就有你还没挖到的金矿。

其次，是“被误解的年轻人”可能跟你想的不一样。

目前在中国非常普遍的年轻人“躺平”的现象，其实在25年前，日本就发生了类似的情况。但千万不要认为这是从日本传过来的文化现象。其本质的原因是，随着社会整体变得富裕之后，人们单纯为了金钱而去玩命工作的欲望就是会降低。年轻人会不自觉地想：工作的意义究竟是什么？什么工作才是我真正喜欢的？在没有想明白这件事儿之前，很多人选择过“躺平”的生活就变得自然而然了。从心理学的角度来看，这叫作“暂缓期”。

很多人觉得现在的年轻人也太缺乏干劲了，其实不是这样的。所谓的“干劲”，就是指去干那些自己不想做的事所需要的动力；而做自己喜欢的事儿的时候，是不需要干劲的。

现在的状况是，社会发展的节奏太快了，版本有点超前，以至于人们尤其是年轻人还没有机会想清楚自己的挚爱究竟是什么，学校里也没有做过类似的教育，这让大多数人陷入了一种迷茫。

但毫无疑问的是，兴趣就是年轻人考虑的第一优先级，悠闲的生活和悠闲的工作也是每个人的刚需。

最后，是看清消费哲学的演变就等于把握更多的机会。

三浦展认为，日本社会整体的消费变化，有一个大的脉络叫作“家个街”。

一开始人们的消费行为是以家庭为单位的，所以超市里充斥着各种大桶装、大袋装的食品和日用品，逛一次超市基本上要囤够一家人一周的吃穿用度，房子和汽车的设计也是围绕着一大家子人来展开的。

后来，单身家庭越来越多，人们越来越注重用消费来表达自我，奢侈品、跑车和其他高端个性化产品，对于一个人来说成了梦寐以求的东西。

再后来，智能手机和移动互联网兴起，街头便利店兴起，很多需求不用在家里就能够随时随地满足，家里甚至都不用有冰箱和微波炉，24小时服务的店面基本能满足你所有需求。

这些正在或即将催生的观念变化有很多，比如：不囤货主义、更依赖公共空间、敢于不拥有、二手更有趣、去世界游走、在跳蚤市场找同好，等等。

如果你是消费行业的从业者，这本书能帮你看到消费领域变化的底层逻辑，帮你建立对消费市场进行观察的核心框架，让你功力大涨。

如果你是创业者或者投资人，这本书能帮你认清未来20年消费趋势的走向，助力你在商业世界少走弯路，开阔眼界。

如果你只是一名普通的消费者，这本书能帮你了解在下一个消费时代，有哪些好玩儿的事儿正在发生，跟你拥有相同爱好的人正在如何生活，如何用消费疗愈自我。